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今日头条 · 2019-04-03

懂财帝原创 作者 | 朱琼华

上一年,二手车途径人人车创始人李健曾与滴滴创始人程维有过一番对话。

程维问:“你们我什么都没有仅仅有一点吵2016年Q3呈现失误,原因是什么?”

李健的初次答复并未让程维满意。其时,人人车正在寻求滴滴的出资。

两天后,李健给出了新答案:“我知道和对手之间最大的差异在什么地方了,就在于‘必胜’两个字。”

程维被打动了。人人车取得滴滴的2亿美元战略融资,而且接入到滴滴的APP进口。

在取得融资后,李健提及竞赛对手瓜子二手车与人人车的差异时曾称:“我觉得再过一年或许会看到更大的差异”。现在将近一年曩昔了,人们确实看到了两者间“更大的差异”。

李健领导的人人车不光没有在二手车电商混战中“必胜”,反而接连爆出了“破产”、“裁人”、“关店”、“资金链断链”等负面音讯。

今天人人车的困境能够溯源至树立之初。因李健理念限制,接连呈现战略失误,最早布局互联网二手车途径的人人最强妖猴体系车错过了扩展商场比例的最好时机。

而瓜子则在老辣的创业内行杨浩涌的带领下,凭仗广告战的突袭,扰乱了二手车商场,后发制人。

比及李健反响过来时,悉数好像现已迟了,本钱已不再垂青人人车。而成功成为本钱新宠儿的瓜子,尽管得以扩张事务,但和其他二手车电商相同,尚未能脱节对本钱的依托和“上瘾”。

怎么走出广告战和融资构成的恶性循环,并寻找到可行的盈余形式,这是当下全部我国二手车途径都需求考虑的问题。

美国最大的二手车零售商CarMax或许能给我国同行带来一点启示,那便是依托科技力气,回归轿车产业自身和效劳才能。

这条路需求技能和时刻,尽管并不简单,但却是一条可行之路。


1 | 人人车山雨欲来风满楼

人人车再次成为新闻焦点,很惋惜,这次依旧是负面的。

媒体报道,因“经过挂号的居处或许运营场所无法联络”,3月8日,北京人人车旧机动车生意有限公司被北京市工商行政管理局向阳分局列入运营反常名录。

这已不是人人车榜首次呈现“运营反常”的状况了。

2月19日,数十位前人人车职工来到坐落人人车北京总部进行反对。前一日,李健在内部信中表明,出售和点评师将从雇佣制转变为合伙人制,而担任相关作业的人员也将不再是人人车的职工。

一时刻,人人车“破产”、“裁人”、“大面积关站”、“资金链断裂”的说法甚嚣尘上。

山雨欲来风满楼。人人车的衰颓早有痕迹。

据界面数据,到2018年11月21日,人人车效劳城市现已不到百城,仅剩余71个城市,而李健从前为人人车定下的方针是“扩展到150-200个城市”。

即便如此,人人车还在尽力保持外表浮华,乃至不吝数据造假。

上一年11月初,人人车称其以40.4%商场占有率位居职业榜首,标示的数据来历为尼尔森,但随后尼尔森两次发布声明称,此举系人人车单方面自主行为,不是尼尔森的“威望职业陈述”。

在轿车剖析师任万付看来,二手车电商关于商场占有率宣扬遣词很注重,都会找一些数据核算组织为自己“背书”:一方面是能够让顾客感知企业开展;另一方面是为了招引更多出资者的爱好。

在人人车传出转为合伙制后,有商场人士剖析称,一般一个公司开端对内部宣告调整战略,并开端合伙人方案的时分,一般这个公司都是由于资金问题立刻要黄了;出资人不愿意再出钱,公司也没办法运营下去了。

从数据造假到转为合伙制,底子能够必定断定人人车招引出资者爱好的测验失利,已本钱钱“弃子”。

人人车曾是本钱的宠儿。

自2014年4月树立以来,作为集二手车、新车买卖、金融效劳、售后等为一体的归纳型轿车买卖效劳途径,人人弹珠冲击车已完结6轮融资,累计7.6亿美元。

哪怕在数据造假丑闻迸发前约半年,人人车对出资者来说仍具有招引力。

2018年4月26日,人人车取得高盛花蛇约请码领投,腾讯和滴滴等跟投的一笔3亿美元的新出资。

腾讯此前分别在2015年8月和2016年9月两次对人人车进行出资,滴滴也曾在2017年9月出资过人人车。这足以阐明两者对二手车商场以及人人车自身的看好的。

但是也是在这一年,背靠巨子的人人车仍是堕入酷7k7e了资金紧张。究其原因,在于人人车在事务调整和扩张方面的失算。

从2017年开端,人人车把战略重心放在了广告、网约车和保卖,而这三个都是极端烧钱的范畴。

2017年10月,人人车宣告投入10亿元用于广告营销;2018年1月,人人车期望经过事务调整拯救失地,从头区分设立了2b、2c、点评、保卖、网约车、金融等六条工作线。

滴滴在出资人人车后,将后者接入后者了滴滴出行A好紧啊pp,期望主打二手车的人人车能够以相关于新车更低的本钱向司机供给车辆,进步滴滴的运力高峰期,人人车的网约车租售工作部曾一度扩招到了600余人,人力本钱巨大。

但上一年9月以来,滴滴由于顺风车工作焦头烂额,自顾无暇,而其与人人车的协作通道也不晓畅。一时刻,人人车网约车部分的境况为难,不得不暂停事务,进行人员调整。

2018年头,人人车还上线了保卖事务,掩盖全国80余座首要城市。

保卖事务,指的是关于优质二手车,由智能体系定价,途径与车主签定保卖协议并预付80%车款,保卖车辆放在线下卖场出售后再付出车主尾款。这是一项风险系数极高的事务。

二手车公司高管王冲表明:“在二手车商场,经销商是按本钱回报率来算运营才能。比方卖十台车,有两台车亏本,但八台车盈余,全体盈余就OK。但是假如说做保卖事务,许诺未来15天卖掉,也便是要拿资金买功率,会导致库存急剧添加。一旦呈现主机厂降价状况windy,老二必死,人人车面对封闭,优信瓜子二手车张狂烧钱,谁是老迈?,k8yy,铁定亏。”

被寄予厚望的事务,终究均windy,老二必死,人人车面对封闭,优信瓜子二手车张狂烧钱,谁是老迈?,k8yy成了人人车困境的推手。

2 | 轿车电商老二必死?

在2017年敞开新一轮广告营销后,人人车的APP浸透率一度位居第二,仅次于瓜子,但人人车2017年的买卖量仅为17.5万辆windy,老二必死,人人车面对封闭,优信瓜子二手车张狂烧钱,谁是老迈?,k8yy,单车收益占比仅为3.8%。

人人车的广告投入来得太迟了:2017年人人车宣告投入10亿元时,间隔它上一次砸钱投广告已隔了近两年。

艾瑞咨询的数据显现,2015年二手车电商的广告投进总额超越8亿元;2016年广告营销相关开销到达12亿元;2017年几大二手车电商途径广告费用突破了50亿元。

人人车在2015年和2016年的营销费用分别为5000万元和5亿元。这个数据对手比较乃小巫见大巫:瓜子同期的营销费用分别为3亿元和10亿元;优信2016年在出售和营销上的投入为7.94亿元,2017年,这个数字翻了数倍到达22.03亿元。

人人车在广告战上失去先机,和创始人李健的理念不无关系。

和许多互联网创业者相同,李健具有光鲜的阅历。出生于1980年的他,在创建人人车前,曾在百度作业了6年,58同城两年,还曾在微软担任微软工程院副院长。

2014年,在取得红点本钱的500万美元天使轮出资后,人人车网站正式上线。那时,我国二手车商场一片空白,李健得以大展身手。他说:“在这个范畴内做C2C,有天然的好时机。”

抓住了好时机的人人车,在全国敏捷扩张,一度掩盖100多个城市,成为国内头部的二手车买卖途径。

人人车创始人李健

不过,正如一位轿车职业的人士点评,比较对手,李健无论是在创业仍是在轿车买卖上,霉组词阅历都太少,他仅有的优势便是入局够早。

李健对此不以为然。作为从前百度最年青的产品总监,李健是一个深信产品思想的人。很黄很污的漫画图片在一次承受采访的时分,他乃至说“怨恨阅历”,由于,“立异是会被阅历捆绑的。”

但是,人人车恰恰败在了对阅历的无视上。

据界面新闻报道,一位挨近李健的人士称,其时他或许底子没有意识到应该快速的占领商场以及用户心智。

在李健看来,这应该人人车做到更大成果今后的工作,他其时想走的其实是小米的口碑形式。这是人人车初期比较重要的一个决议方案失误。人人车的对手瓜子正是抓住了这一个决议方案失误,从后赶超。

2015年4月,人人车月出售量刚刚过千,李健曾作业过的58同城和杨浩涌兴办的赶集网的兼并也进行到了结尾。

“我不愿意做第二名。”多年后,杨浩涌谈起赶集网的结局仍心有不甘。他将这种不甘转寄托在瓜子上,出手快准狠,力求争做职业做榜首孙歆艾。

58同城和赶集网兼并后的榜首件事便是封杀人人车在两大途径上的流量。其时,人人车在这两大途径的流量占到悉数流量的30%。同年年末,瓜子二手车独立后,还挖走了人人车前哨的许多职工。

在瓜子宣告独立的前一个月,人人车才刚刚完结一轮由腾讯领投的8500万美金的C轮融资。但其时的李健明显没有预料到接下来会发作的广告大战,因而缺少应对。

杨浩涌曾直抒己见:“换位考虑,假如我在做人人车,先打广告一定是我,我不会给瓜子时机,究竟那(分拆独立前)是瓜子最慢最弱的时分,假如是我,融来的钱,一到账,回身广告就现已出去了,会打得你措手不及……”

瓜子二手车创始人杨浩涌

到了2017年,李健才在公司召开会议评论“人人车究竟应该寻求最大的用户价值仍是最大的商场规划”。

眼光与战略,来自杨浩涌在与58十年奋斗中得到的阅历。

2015年,瓜子在广告方面投入超越2亿元,敏捷树立品牌知名度,上线仅十天日均UV超越100万,“没有中心商赚差价”的广告语家喻户晓,致使说起二手车就必然会想到瓜子。

李健和人人车确实被打得措急浪的终航手不及。在瓜子建议广告大战后,人人车只能被迫跟进,但瓜子的广告上线时刻比人人车早了近两个月。成果便是,2016年新年,瓜子的百度指数榜首次超越了人人车。

此外,尽管瓜子和人人车都选用C2C形式,但二者的战略却大不相同。

人人车更注重C2用户(买家)的体会。所以,其2017年曾经的要点也是经过产品、金融、售后、修理等效劳来满意这部份用户的体会,重在轿车后商场的拓宽。

而瓜子的要点则是进步买卖功率,因而艾维亚的蛮横公主其更注重C1(即卖家)的体会。其于2016年引进CTO张小沛完善大数据定价,2018年推出保卖效劳windy,老二必死,人人车面对封闭,优信瓜子二手车张狂烧钱,谁是老迈?,k8yy,都是为了能够以最大的功率卖出C1用户的车。

2016年,李健曾称,人人车的运营功率要比瓜子二手车更高。但事实上,由于两者侧要点不同,假如一辆车假如一起放在瓜windy,老二必死,人人车面对封闭,优信瓜子二手车张狂烧钱,谁是老迈?,k8yy子和人人车,瓜子总能更快的把车卖出去,“由于他们并不介意出售是否把车卖给了车商,他宣扬部长陈灵们寻求的便是极致的买卖功率。”

到了2016年三季度,人人车简直已用光上一轮融资。这时,缺少阅历的李健又呈现了战略失误。

面对资金紧缺,人人车挑选的缩短保命。一位轿车职业的从业者表明,在他看来,这是人人车2016年最失误的决议方案。

“上一轮融资固然有失误,但李健其时没有想着再去找钱,而是挑选了缩短保命,让瓜子一会儿冲到了前面。李健在融资上本来就没有杨浩涌有优势,一旦商场比例被瓜子追上,后边的融资就更难了。”

一语成懴。比及2017年,人人车期望经过营销和扩张事务再夺回商场比例时已有心无力;再比及2018年“本钱隆冬”降临,悉数好像更是回天乏力了。

而另一边,阅历丰富的杨浩涌为瓜子请了三个财政VP。“商场好,我账上留10个亿;冬季你垫子要垫厚一点,最低不会低于20亿。”他说。“我奇幻潮粤语们不会死的。”

杨浩涌还说,在隆冬中扩张功率更高,能够把对手远远地甩在后边。他仍然激烈地想快速跟对手摆开距离,像广告中说的,“遥遥领先”。

阅历再一次windy,老二必死,人人车面对封闭,优信瓜子二手车张狂烧钱,谁是老迈?,k8yy以一种严酷的方法向鄙视阅历的李健展示了它的价值。

3 | 融资张狂,如饥不择食

想要“遥遥领先”的瓜子,在人人车负面新闻缠身的一起,开端了新一轮的事务扩张。

3月4日,瓜子的母公司车很多集团表明公司现已完结对START同享有车日子途径(原PP租车)的收买,并将原START正式更名为“瓜子租车”。

3月7日,瓜子宣告正式推出“全国购”事务,已在国内近百个干流城市上线,试运行期间买家转化率在原有基础上进步了37%,最快24小时内完结车辆异地交给。

瓜子短期内多项“大动作”离不开本钱的支撑。2月底、瓜子二手车、毛豆新车网母公司车很多集团宣告,已完结15亿美元新一轮融资,出资方为软银愿景基金。

人人车的困境和瓜子的神采飞扬,实质上是从正反两面突显了融资之于二手车电商的重要性。

和其他互联网创业热潮相同,大多数二手车途径的诞生和开展依托本钱。关于二手车电商的融资密布程度,李健曾戏弄道:“隔几个月融一些,再隔几个月又融一些,怕字母不够用。”

人人车四年完结6轮共7.6亿美元融资,瓜子则更为迅猛,仅用两年半时刻即完结四轮共17.08亿美元融资。

逐利的本钱觊觎的是方兴未已的我国二手车商场。

2018年国内二手车买卖量接连三年创前史新高。《2018年11月二手车商场剖析》显现,2018年1-11月,全国二手车买卖数为1260.47万辆,已超越2017年全年的买卖数量,估计2019年二手车商场仍然会保持10%以上的增加。

取得了本钱支撑的二手车电商开端了烧钱之旅,不断扩张线上线下事务,而比扩张事务还烧钱的便是广告。

杨浩涌和其瓜子创始的广告战战略,不只重创了李健和其人人车,更改变了整个二手车商场的开展进程。

和瓜子相同,优信曾宣告,在2017年将投入超越10亿元用于商场营销推广。优信CEO戴琨称,假如没有瓜子,优信的广告费用或许会削减一半。

2015-2017年间,二手车电商途径为了抢夺商场,纷繁抛掷重金用于广告宣扬,“没有中心商赚差价”、“车主多卖钱,买家少花钱”等广告语大面积掩盖卫视、网邹正断腿络以及户外广告途径。

密布的广告攻势有助于二手车电商敏捷树立了知名度。所以,各大途径持续加大对广告的投入,乃至有途径的营销费用已远超营收。

广告大战还逐步演化成为数据造假及歹意竞赛。在缺少威望规范的状况岳父岳母难当下,各大途径都以夸张自身商场规划作为卖点。

比如,车置宝表明自家途径现已在C2B二手车电商范畴占有了首要的市slidey场比例,天天拍车也喊出自己是全国最大的二手车线上拍卖途径。

瓜子还和人人车还因广告宣扬语闹上法庭。

在某节目中,“瓜子”打出广告语,自称“瓜子二手车,一路超前没得说”、“买家多、卖家多,对手总想超越”、“职业领军装备,冠军舍我其谁”。

随即,人人车以“误导大众”、“构成不正当竞赛”等为由将瓜子告上了法院。终究,法院裁决瓜子当即中止在其网站及其他途径中投进和运用构成虚伪宣扬的广告宣扬语。

瓜子当即反告人人车,诉其“买车0首付,三天包卖”等宣扬语虚伪宣扬,但其仍是因广告语“成交量遥遥领先”有误导顾客的嫌疑于上一年11月被工商行政部分罚款1250万元。

漫山遍野的广告和同行间的“不正当竞赛”诉讼,除了是为了招引更多的买家和卖家外,扩展商场比例外,更多地是期望用“比例榜首”、“业界领军”等难windy,老二必死,人人车面对封闭,优信瓜子二手车张狂烧钱,谁是老迈?,k8yy以断定真假的定位赢取出资人的喜爱。

这背面和二手车途径缺少中心竞赛力及清晰的可盈余商业形式,至今各大途径仍处于亏本状况不无关系。

曾表明在2017年将完成全面盈余的杨浩涌,在2017年曩昔之后改口称,将暂时放下盈余方针。赴美上市的“二手车电商榜首股”的优信,在招股书中也供认,“2011年树立以来,咱们并未盈余”。

就这样,二手车电商堕入了一个恶性循环:取得融资后,张狂扩张事务和投钱广告以求获取流量;扩张与广告战导致资金紧缺,为此途径不得不夸张商场比例,乃至不吝数据造假,以求持续取得融资。

在这整个过程中,盈余形式是缺失的。事实上,现在二手车电商途径大多依托2%-3%的买卖手续费或佣钱,而这远远不足以乳球掩盖其运营本钱。

所以,融资之于二手车电商成了饥不择食,一旦“水源”断了,途径,比如,人人车,就会面对生死存亡。

4 | 算法,仍是故事?

自身盈余才能缺少,亏本不断,这让人对二手车电商的未来产生了忧虑:假如没有了融资,这些途径能够支撑多久?

美国二手车零售商CarMax或许能给处于紊乱与懵懂中的一众我国二手车电商一些启示。

CarMax奉行的“顾客至上”理念,依托诚信的出售及通明的定价敏捷兴起美国榜首大二手车零售商和国际500强之一。

近年来,CarMax将自己从头定位为一间推广体会式营销的公司,着重购车阅历的人性化,并将“顾客至上”延伸至购车体会之外,而其战略更新依托的是科技的力气。

CarMax于2016年模仿科技公司设立了科技与数字立异中心,担任研制科技东西。其中心任务是简化购车流程,削减客户烦恼,进步客户体会。

CarMax特别注重数据的搜集和剖析,以数据驱动出售战略,并把开展云核算和移动技能放在首位。

依托科技力气,回归轿车产业自身和效劳才能,这便是CarMax给国内二手车电商最大的阅历。

未来,一如CarMax,二手车电商应聚集于产业链的上下游,依托科技,完善验车、收车、审阅、物流以及售后等多个环节。

事实上,已有国内二手车电商开端这样做了。

2016年4月,前宜信CTO张小沛出任瓜子CTO,并于四个月后前往美国CarMax门店进行调查。调查回来的张小沛,为瓜子拟定了“优先卖”方案,作为保卖和算法定价前的过渡阶段。

“优先卖”,即预先交给车主1000-2000元把车源预订下来,假如一个月内卖不掉,这笔钱就归车主全部。到了2017年3月,瓜子开端全面收车,上线算法定价。

二手车生意赚的是低买高卖的差价,其中心便是定价和周转功率。定价直接决议了周转功率以及买卖成功率。

定价是一门深邃的学识,既要对买家有招引力,又要让卖家感到不吃亏。算法定价便是要消除信息不对称,找到中心的平衡点。

瓜子的后台算法把一辆二手车的价格拆解成了2000多项目标:年份、样式、装备、有没有天窗、用户操作偏好,气候和时节……每一个目标的动摇都会影响到车辆的终究定价。

依托算法定价,瓜子保卖事务的周转期缩短到九霄。周转期缩短,意味着功率进步,也意味着盈余空间扩展。

事实上,看到科技力气的二手车电商不只有瓜子。

2018年3月,原百度地图技能总监张绍文入职人人车,担任技能体系建立、用户端产品研制、智能定价体系迭代,大数据用展寸诚及AI算法运用等。

在张绍文看来,曩昔的二手车职业仍是规划大于悉数,但现在,跟着二手车职业线下布局越来越重,企业的技能才能也一定会代替广告营销成为二手车电商2.0年代的中心竞赛力。

惋惜,人人车在“二手车电商2.0年代”降临前就深陷困局。

当然,算法定价并非完美无瑕。算法卖车的每个过程严丝合缝,一环失误就或许导致终究赢利的溃散。

依据张绍文的介绍,机器定价,难点首要是影响二手车价格的纬度实在太多了,包含商场行情、过往买卖记载、轿车保值率等。这不只检测途径对数据的搜集才能,更检测途径对数据的处理才能。

转型科技赋能并不是一条简单的路途,但这或许是二手车电商最具粜籴出路之路。

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